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Comment les plaintes à l’égard de la publicité sont-elles traitées

Rapports des plaintes contre la publicité

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Les Conseils des normes de NCP

Les Rapports sur les plaintes contre la publicité
Le deuxième trimestre de 2007

Un tour d’horizon
Les résumés des plaintes de consommateurs contre la publicité retenues par les conseils nationaux et régionaux des normes, au cours du deuxième trimestre de 2007, se trouvent dans ce rapport. Siègent aux conseils des dirigeants de l’industrie de la publicité et des représentants des consommateurs, qui consacrent, bénévolement, du temps au traitement des plaintes, à la lumière des dispositions du Code canadien des normes de la publicité (le Code).

Le rapport contient deux parties distinctes.

Les cas identifiés

Sous la rubrique «Les cas identifiés», on trouve les noms des annonceurs et des détails au sujet des plaintes de consommateurs contre des publicités que les conseils ont jugé aller à l’encontre du Code. Dans ces cas-là, aucun retrait ou amendement desdites publicités ne se produisit avant que le Conseil des normes n’entreprenne ses délibérations sur les plaintes. On trouve également, à la fin de certaines plaintes, Le mot de l’annonceur.

Les cas non-identifiés

Sous la rubrique «Les cas non-identifiés», se trouvent les plaintes de consommateurs retenues par les conseils. Mais, les noms des annonceurs ne sont pas dévoilés, ni leur publicités. Dans ces cas-là, les annonceurs ont, soit retiré leurs publicités de façon permanente, ou les ont amendées de façon appropriée, après que Les normes canadiennes de la publicité les eût prévenus de l’existence de plaintes, mais avant qu’elles ne soient présentées aux conseils pour évaluation et décision. En fonction des dispositions du Code, les détaillants ont aussi placé, sans délai, une publicité contenant les corrections dans les médias destinés au grand public, et qui s’adressent aux mêmes consommateurs rejoints par la publicité initiale.

Pour obtenir de l’information au sujet du Code, de la procédure de traitement des plaintes de consommateurs et des rapports précédants celui-ci, veuillez consulter les liens suivants:

	Le Code canadien des normes de la publicité
	La procédure de traitement des plaintes de consommateurs
	Les rapports précédents des plaintes contre la publicité

Les cas identifiés - Du 1er avril au 30 juin 2007
Le Code canadien des normes de la publicité

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Bell Mobilité
Industrie:	services
Région:	national
Média:	internet
Plaintes:	1
La description:	Dans une publicité sur ses forfaits d’appel, l’annonceur allègue que « vous pouvez obtenir des appels locaux gratuits entre tous les téléphones résidentiels et d’affaires de Bell Mobilité ». Dans la description des forfaits qui suit le titre, il est mentionné que les appels locaux illimités supplémentaires coûteront 10 $ ou plus par mois selon le forfait choisi.
La plainte:	Le plaignant allègue que l’utilisation du terme « gratuit » dans la publicité est trompeuse.
La décision:	Selon le Conseil, le terme « gratuit » désigne quelque chose qui relève d’une prime offerte aux clients, sans frais supplémentaires, qui est ajoutée, et qui est autre que l’article ou le service faisant l’objet de la promotion. Étant donné les frais de 10 $ par mois (voire plus selon le forfait choisi) pour un nombre illimité d’appels admissibles, le Conseil a jugé que les appels ne pouvaient être qualifiés de « gratuits ». Par conséquent, il retient la plainte, jugeant que l’utilisation du terme « gratuit » dans ce contexte est bel et bien trompeuse.
L'appel:	L’annonceur en a appelé de la décision du Conseil auprès d’un banc d’appel qui, après avoir entendu la cause, a confirmé la décision initiale du Conseil.
L'infraction:	Paragraphe a) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Burger King
Industrie:	alimentation et supermarché
Région:	national
Média:	marketing direct
Plaintes:	1
La description:	À l’aide d’un coupon, l’annonceur offre, à l’achat d’un repas combo pour adulte, une figurine à tête branlante (bobblehead) de la NFL. Le coupon ne précise pas que l’offre ne peut être combinée à toute autre offre.
La plainte:	Le plaignant allègue que l’annonce est inexacte, le coupon n’ayant pas été accepté lorsque présenté à l’un des restaurants de l’annonceur à Edmonton.
La décision:	Le Conseil a jugé que la publicité était inexacte. En omettant de mentionner que le coupon pour une figurine à tête branlante gratuite ne pouvait être combiné à un coupon-rabais, l’annonce omettait de l’information pertinente.
L'infraction:	Paragraphes a) et b) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Computer Trends Canada Inc.
Industrie:	détail
Région:	Alberta
Média:	journal
Plaintes:	2
La description:	Dans une annonce dans les journaux, un solde sur divers systèmes informatiques est annoncé. L’annonce comporte des astérisques référant les lecteurs à une exclusion de responsabilité en petits caractères figurant au bas de la page et où il est mentionné que tous les systèmes ont été, sauf avis contraire, remis à neuf.
La plainte:	Le plaignant allègue que l’annonce est trompeuse parce qu’elle n’énonce pas clairement que de nombreux produits annoncés ne sont pas neufs, mais remis à neuf.
La décision:	Selon le Conseil, le fait qu’un bon nombre des produits annoncés aient été remis à neuf constitue une condition très importante et fondamentale de l’offre, qui aurait dû être divulguée de manière évidente, de sorte qu’elle n’échappe pas aux lecteurs de l’annonce. Dans ce contexte, le Conseil a jugé que la taille des astérisques n’était pas suffisante pour les rendre évidents et que l’énoncé figurant dans l’exclusion de responsabilité, en très petits caractères, n’a pas été présenté de manière à être clairement visible et lisible.
L'infraction:	Paragraphe d) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Honda Canada Inc.
Industrie:	automobile
Région:	national
Média:	télévision
Plaintes:	1
La description:	Dans un message publicitaire, un Honda CR-V, conduit dans les rues de la ville, croise de très gros véhicules industriels tels qu’un camion à ordures et un camion de transport qui, dans le message, sont réduits à la taille du CR-V. La voix hors champ invite les téléspectateurs à « Imaginez un monde où la sécurité n’est pas une affaire de taille ».
La plainte:	Le plaignant allègue que le message publicitaire sous-entend que le CR-V est aussi sécuritaire que les véhicules industriels présentés.
La décision:	L’impression générale qui se dégage du message est que le CR-V de Honda est aussi sécuritaire que tout autre véhicule, peu importe la masse ou la taille du véhicule. Le Conseil a également jugé que cette impression est liée à l’environnement et aux conditions actuels et non à l’avenir ou à des objectifs futurs que l’annonceur souhaite atteindre. Dans ce contexte, le Conseil a conclu que le message était trompeur. Après avoir reçu la décision du Conseil, l’annonceur a modifié la voix hors champ en vue d’atténuer les préoccupations du Conseil quant au message initial.
L'infraction:	Paragraphe a) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	MDG Computers Canada Inc.
Industrie:	détail
Région:	Ontario
Média:	journal
Plaintes:	1
La description:	L’annonceur offre aux consommateurs divers articles « gratuits », tels qu’un appareil photo numérique, une imprimante et un lecteur MP3, à l’achat d’un ordinateur Horizon L.
La plainte:	Aucun des articles annoncés comme « gratuits » n’est offert avec le modèle que le consommateur souhaite acheter.
La décision:	Le Conseil a jugé que la publicité omettait de l’information pertinente en ne mentionnant pas que les articles gratuits n’étaient disponibles qu’avec certains modèles seulement.
L'infraction:	Paragraphes a) et b) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Sears
Industrie:	détail
Région:	Ontario
Média:	circulaire
Plaintes:	1
La description:	Un système audio pour la maison de style ancien, présenté sur base en bois, est annoncé à un prix spécial dans une circulaire.
La plainte:	Le plaignant a tenté d’acheter le système en question, avec sa base, mais s’est fait dire par le représentant des ventes de l’annonceur que la base n’était pas incluse dans le prix annoncé.
La décision:	Dans la publicité, la base semble faire partie intégrante de ce système audio un peu spécial. Par conséquent, le Conseil a jugé que la publicité était inexacte et omettait de l’information pertinente, comme le fait que la base ne soit pas incluse dans le prix annoncé.
L'infraction:	Paragraphes a) et b) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Shoppers Drug Mart
Industrie:	détail
Région:	Ontario
Média:	journal
Plaintes:	1
La description:	L’annonce promet « 20 x points bonis » à l’achat d’un produit spécifique à 17,99 $.
La plainte:	Le plaignant allègue que l’annonce est inexacte parce qu’il n’a pas reçu le total de points auquel il avait droit selon l’offre de l’annonceur.
La décision:	Le Conseil est d’avis que le terme « points bonis » signifie des points en plus des points normaux offerts à l’achat du produit qui fait l’objet de la promotion. Les points normaux à l’achat du produit de 17,99 $ s’élèvent à 180. Les « points bonis » (soit les points additionnels) que l’annonceur a promis d’accorder en plus des points normaux auraient dû être au nombre de 3 600 (soit 180 fois 20), pour un total de 3 780 points. Étant donné que le plaignant n’a pas reçu tous ces points, le Conseil a conclu que la publicité était inexacte et qu’elle n’exprimait pas clairement et de manière compréhensible tous les détails pertinents de l’offre.
L'infraction:	Paragraphes a) et c) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	TigerDirect.ca
Industrie:	détail
Région:	national
Média:	internet
Plaintes:	1
La description:	Dans des numéros successifs du catalogue de l’annonceur, un bloc d’alimentation est offert à plusieurs prix différents.
La plainte:	Selon le plaignant, le produit n’est pas disponible au Canada à aucun des prix annoncés dans le catalogue.
La décision:	Le fait que le produit ne soit pas disponible au Canada à l’un des prix annoncés aurait dû être mentionné dans l’annonce, mais ne l’a pas été. Par conséquent, le Conseil a jugé que l’annonce contenait une allégation trompeuse et omettait de l’information pertinente. Le Conseil a également examiné le libellé de l’exclusion de responsabilité utilisé dans l’annonce. Il y était mentionné que l’annonceur n’était pas responsable des erreurs typographiques, techniques ou descriptives pouvant se glisser dans le catalogue quant aux produits annoncés. Aux fins du Code, les annonceurs ne peuvent avoir recours à une exclusion de responsabilité pour affirmer qu’ils ne sont pas responsables du contenu des annonces qu’ils publicisent.
L'infraction:	Paragraphes a) et b) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude Article 5: Garanties
Annonceur:	XCopper Legal Services Inc.
Industrie:	services
Région:	national
Média:	internet
Plaintes:	1
La description:	Sur son site Web et dans des publicités qui ont paru dans plusieurs autres médias, l’annonceur allègue ce qui suit : « Nous gagnons ou c’est gratuit ».
La plainte:	Le plaignant prétend que l’allégation est trompeuse. D’après l’expérience qu’il a eue avec l’annonceur, l’allégation est sujette à des limites et à des conditions importantes qui n’ont pas été précisées.
La décision:	Le Conseil a jugé que la publicité était trompeuse parce qu’elle ne précisait pas que la très vaste garantie sans réserve annoncée était limitée de manière importante par des conditions.
L'infraction:	Paragraphe a) de l’article 1 et article 5 (Garanties).

Article 3: Indications de prix
Annonceur:	The Learning Annex
Industrie:	services
Région:	Ontario
Média:	journal
Plaintes:	1
La description:	Une annonce dans un journal canadien fait la promotion d’une « Exposition sur l’immobilier et la fortune » au prix de 99 $ l’entrée.
La plainte:	Le plaignant allègue que le prix annoncé est trompeur parce que l’annonce ne précise pas qu’il s’agit de dollars US.
La décision:	Le Conseil a jugé que le fait de ne pas préciser que le prix était en devises américaines contrevenait au Code qui exige que les prix soient annoncés en dollars canadiens, sauf si autrement spécifié dans l’annonce.
L'infraction:	Paragraphe c) de l’article 3.
Le mot de l'annonceur:	« The Learning Annex est très préoccupée par le problème causé par son annonce et a rapidement corrigé cette dernière. Au début de cette campagne imprimée pour l’exposition sur l’immobilier et la fortune du 24 mars 2007, notre publicité aurait dû préciser que l’entrée était en dollars américains. Nous avons corrigé l’erreur vers le 26 février 2007. Pour les commandes de billets après cette date, les frais étaient en dollars canadiens. Tous les clients qui nous ont fait savoir qu’ils avaient mal compris ont reçu la différence entre les devises canadiennes et les devises américaines. »

Article 10: Sécurité Article 14: Descriptions et représentations inacceptables
Annonceur:	Dairy Queen
Industrie:	alimentation et supermarché
Région:	national
Média:	télévision
Plaintes:	30
La description:	Dans un message publicitaire, un enfant est montré accroché par ses vêtements à un crochet fixé derrière une porte. L’enfant se débat pour se dégager tandis que son frère aîné l’observe en mangeant un Blizzard DQ. La scène qui suit montre le frère aîné accroché lui aussi au mur de la chambre tandis que le père des enfants mange un Blizzard DQ en les raillant tous les deux.
La plainte:	Ce message représente un geste imprudent et tolère également un comportement physiquement violent ou psychologiquement démoralisant.
La décision:	Le Conseil a jugé que le message publicitaire en question témoigne d’indifférence à l’égard de la sécurité en présentant une situation que l’on pourrait, de façon raisonnable, interpréter comme étant un encouragement à un geste dangereux – et qui pourrait être attrayant pour les enfants et les adolescents et susceptible d’être imité par eux. De plus, le Conseil a jugé que le message semblait tolérer, de manière réaliste, un comportement physiquement violent ou psychologiquement démoralisant. Pour prendre sa décision, le Conseil a examiné l’utilisation de l’humour dans ce message, mais a jugé que cet élément n’atténuait pas l’impression inacceptable qui se dégageait du message.
L'infraction:	Paragraphe b) de l’article 14 et l’article 10.
Le mot de l'annonceur:	« Dairy Queen ne souhaite que susciter le rire pour toute la famille et utilise souvent pour ce un humour irrévérencieux et marginal dans ses annonces. À preuve, le message publicitaire pour le Blizzard KitKat qui a pour but de mettre en valeur, de manière humoristique, la façon espiègle avec laquelle les membres d’une famille interagissent. Bien que nous ne soyons pas d’accord avec la décision du Conseil, nous respectons le processus en place. »

Article 14: Descriptions et représentations inacceptables
Annonceur:	American Apparel
Industrie:	détail
Région:	Québec
Média:	journal
Plaintes:	2
La description:	Une annonce sur la couverture arrière d’une publication hebdomadaire gratuite montre une jeune femme portant un legging, mais aucun vêtement qui lui couvre le torse. Un bras croisé sur sa poitrine cache partiellement ses seins. Elle tient l’une de ses jambes en l’air avec l’autre bras.
La plainte:	Les plaignants allèguent que l’annonce est offensante et dégradante pour les femmes.
La décision:	Bien que le Conseil comprend que la publicité dans l’industrie de la mode soit souvent sexy et suggestive, le Conseil a jugé que cette publicité, publiée sur la page couverture arrière d’un hebdomadaire gratuit, contrevenait au Code en affichant sans motif un niveau de nudité qui témoigne d’une indifférence manifeste à l’égard d’une conduite portant atteinte aux bonnes moeurs courantes au sein d’un important segment de la société.
L'appel:	L’annonceur ayant interjeté appel, le banc d’appel – composé de personnes n’ayant pas participé à la décision initiale – a corroboré la décision du Conseil à l’effet que l’annonce contrevenait à l’article 14. Le banc d’appel a reconnu qu’un degré de nudité semblable était souvent montré dans les publicités de mode, pour des produits tels que des sous-vêtements et des maillots de bains que les femmes portent habituellement presque nues. Toutefois, cette nudité prend des allures d’exploitation et déprécie les femmes lorsqu’elle est l’essence même d’une publicité pour un produit comme un legging que les femmes portent généralement avec un haut quelconque.
L'infraction:	Paragraphe c) de l’article 14.

Article 14: Descriptions et représentations inacceptables
Annonceur:	Amp'd Mobile, Inc.
Industrie:	loisir et divertissement
Région:	national
Média:	télévision
Plaintes:	15
La description:	Un message publicitaire montre un homme debout, dans un autobus, qui ordonne aux passagers de s’adonner à certaines activités. Un homme noir reçoit l’ordre de se battre contre un vieillard aux cheveux blancs. Un autre homme reçoit l’ordre de hausser le volume de sa radio; une femme noire, « d’agiter son derrière » et le conducteur de l’autobus, de freiner brusquement. Toutes ces personnes font ce qui leur a été ordonné, ce qui résulte en un quasi désastre. Figurent à la fin du message, des exemples des services de divertissement offerts par l’annonceur, qui correspondent aux activités dramatisées dans l’autobus.
La plainte:	Les plaignants allèguent que le message tolère et fait la promotion de la violence et de l’intimidation, encourage les stéréotypes raciaux et dénigre les femmes et les personnes âgées.
La décision:	Le Conseil a jugé que le message publicitaire donnait l’impression de tolérer de manière réaliste la violence et un comportement physiquement violent ou psychologiquement démoralisant et discréditait des groupes identifiables au moyen de stéréotypes raciaux et sexuels. Le Conseil a également jugé que le message affichait une indifférence manifeste à l’égard d’une conduite portant atteinte aux bonnes mœurs courantes au sein d’un important segment de la société. Pour prendre sa décision, le Conseil a dû déterminer si les éléments d’humour et/ou imaginaires du message atténueraient le fond de la plainte. Plutôt que de trouver que l’humour et l’imaginaire justifiaient les actions dramatisées dans ce message, la majorité des membres du Conseil ont jugé que les représentations étaient terriblement réalistes, particulièrement dans le contexte actuel où l’on assiste trop souvent, dans les villes canadiennes, à des attaques non provoquées et à des abus perpétrés contre les usagers et les conducteurs des transports en commun.
L'infraction:	Paragraphes b), c), et d) de l’article 14.

Article 14: Descriptions et représentations inacceptables
Annonceur:	Piscines Val-Morin Inc.
Industrie:	loisir et divertissement
Région:	Québec
Média:	affichage extérieur
Plaintes:	5
La description:	Sur un panneau d’affichage, une publicité sur les piscines montre une femme en bikini couchée sur le ventre, sur sa terrasse. On voit surtout ses fesses et le bas de son dos. Le titre se lit comme suit : « Toutes les formes… de piscines ».
La plainte:	Les plaignants allèguent que cette publicité rabaisse les femmes à l’état d’objet.
La décision:	Le Conseil a donné raison aux plaignants, trouvant que l’association d’une partie de l’anatomie féminine à un objet (en l’occurrence une piscine) rabaissait les femmes à l’état d’objet et les discréditait.
L'infraction:	Paragraphe c) de l’article 14.
Le mot de l'annonceur:	« Dans cette campagne publicitaire, nous mettons l’accent sur la grande variété de piscines et sur la supériorité de nos spas. Nous représentons, sur divers panneaux-réclames, le corps d’un homme avec ses abdominaux bien en évidence, et celui d’une femme en maillot de bain, couchée sur le ventre. Ces images sont pudiques et pertinentes puisque nous vendons les plaisirs de l’eau dans un spa ou dans une piscine. Dans le cas de l’homme, on rappelle qu’il est « dur de trouver meilleurs spas ailleurs », l’allusion à la dureté des abdominaux étant évidente. Dans le cas de la femme, avec le titre « toutes les formes », le clin d’oeil aux formes de la femme est également évident. Dans les deux cas, les corps de l’homme et de la femme sont beaux et suscitent l’envie de leur ressembler. »

Article 14: Descriptions et représentations inacceptables
Annonceur:	RONA Inc.
Industrie:	détail
Région:	national
Média:	télévision
Plaintes:	1
La description:	Un message publicitaire montre une cliente qui souffre apparemment de « domicilite ». Une vendeuse qui tente de diagnostiquer le mal dont souffre la cliente demande à cette dernière si son mari l’aide beaucoup dans la maison. Lorsque la femme répond négativement en faisant un signe de tête, la vendeuse lui répond « Ils sont bien tous pareils, n’est-ce pas? »
La plainte:	Le plaignant allègue que le commentaire de la vendeuse dans ce message est désobligeant envers les hommes et dénigre ces derniers, notamment les hommes mariés.
La décision:	Le Conseil reconnaît que ce message ressemble un peu à un dessin animé et semble irréel. Cependant, de l’avis du Conseil, la réponse très réaliste de la vendeuse à la cliente est dépréciatrice et insinue qu’en général, tous les hommes sont paresseux. Le Conseil conclut qu’en raison de cet énoncé et de la manière dont il est dit, le message déprécie un groupe de personnes identifiable, en l’occurrence les hommes/hommes mariés.
L'infraction:	Paragraphe c) de l’article 14.
Le mot de l'annonceur:	« RONA est désolée d’apprendre que son message publicitaire sur la rénovation résidentielle a pu offenser quelqu’un. Il n’a jamais été dans l’intention de RONA de provoquer une telle réaction, et la compagnie souhaite présenter ses excuses à cette personne. Le concept du message – l’un de quatre segments semblables devant être diffusés sur HGTV au printemps – avait pour but d’inciter, de manière humoristique, les clients à entreprendre des projets de rénovation résidentielle « à réaliser soi-m

Les cas non-identifiés - Du 1er avril au 30 juin 2007
Le Code canadien des normes de la publicité

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Fournisseur de services
Industrie:	détail
Région:	national
Média:	internet
Plaintes:	1
La description:	L’annonceur allègue qu’un certain contenu divertissant peut être téléchargé depuis son site Web.
La plainte:	Le contenu en question n’est pas accessible aux clients canadiens.
La décision:	L’annonceur reconnaît qu’en raison d’une erreur de programmation imprévue, le matériel n’est effectivement pas accessible aux Canadiens. Par conséquent, le Conseil retient la plainte, jugeant que la publicité omet de l’information pertinente.
L'infraction:	Paragraphe b) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Fournisseur de services de télécommunications
Industrie:	services
Région:	Manitoba
Média:	journal
Plaintes:	1
La description:	Un forfait téléphonique est annoncé à un prix spécial.
La plainte:	La publicité ne mentionne pas que le forfait n’est pas disponible dans certaines régions.
La décision:	Le fait que l’offre ne s’applique pas à certaines zones urbaines constitue de l’information importante qui aurait dû être mentionnée expressément dans l’annonce. L’exclusion de responsabilité « disponible dans certaines régions seulement » que comporte l’annonce, ne communique pas l’étendue des limites de couverture du forfait annoncé. Le Conseil a par conséquent jugé que la publicité était trompeuse et omettait de l’information pertinente.
L'infraction:	Paragraphes a) et b) de l’article 1.