Résumé de la décision du Comité des plaintes intra-industrie – Annonceur Bell Mobilité

La plainte :

Une plainte a été formulée par un annonceur en vertu de la Procédure en matière de plaintes intra-industrie de NCP (la Procédure) alléguant une infraction au Code canadien des normes de la publicité (le Code). La plainte a trait à la publicité de Bell Mobilité Inc. (Bell) figurant dans divers médias – encarts, journaux, panneaux-réclames et radio. La publicité allègue que Bell possède, dans le cas de ses téléphones intelligents (smartphones) et des services y afférents, « le réseau le plus vaste et le plus rapide à travers l’Amérique du Nord ». Le plaignant, Rogers Wireless Partnership (Rogers), est en désaccord seulement avec la partie de l’allégation portant sur la rapidité du réseau – « le réseau le plus rapide… à travers l’Amérique du Nord ».

La procédure :

Bien qu’ayant été invitée à répondre aux allégations et à participer à l’audience devant le Comité des plaintes intra-industrie (l’audience) convoquée dans le but de juger la plainte, Bell s’est objectée au processus et a choisi de ne pas répondre et de ne pas y participer. Conformément à la Procédure, une audience a eu lieu sans que Bell n’y participe et dans le cadre de laquelle seule la preuve de Rogers a été présentée.

L’audience du Comité des plaintes intra-industrie :

L’audience a eu lieu le 24 octobre 2008, et un Comité des plaintes intra-industrie – composé de cinq représentants de l’industrie de la publicité et du public et présidé par un avocat indépendant, a étudié attentivement la plainte et l’ensemble de la preuve présentée par Rogers. Celle-ci comportait :

1. Un examen de la publicité faisant l’objet de la plainte (versions anglaise et française);
2. L’examen de la technologie utilisée par Bell et par Rogers dans la prestation de leur service de téléphonie sans fil respectif;
3. La vitesse de transmission tant théorique que réelle du service de Bell qui utilise la technologie EV-DO par rapport à celle du service de Rogers qui utilise la technologie HSPA, et
4. Les résultats d’une étude de marché réalisée par une compagnie indépendante de recherche en septembre 2008, dans le cadre de laquelle un échantillon représentatif de consommateurs canadiens étaient invités à réagir à la déclaration « le réseau le plus vaste et le plus rapide à travers l’ Amérique du Nord » telle qu’elle apparaissait dans une publicité de Bell Mobilité alors en cours.

Le Comité a compris que certaines – mais non la totalité – des publicités qui font l’objet du litige, comportaient une exclusion de responsabilité en petits caractères qui qualifiait l’allégation (par exemple, « Le réseau 1xEV-DO est le réseau mobile haute vitesse le plus rapide à travers tous les pays d’Amérique du Nord »).

Le Comité est d’avis que l’impression générale qui se dégage de la déclaration est que le réseau sans fil de Bell est plus rapide que celui de ses concurrents dans chacun des pays qui composent l’Amérique du Nord, y compris le Canada.

La décision :

Selon la preuve présentée, le Comité a conclu que l’allégation publicitaire de Bell était inexacte et que par conséquent, elle contrevenait aux articles 1(a), (b), (d) et 6 du Code.¹

La réponse de Bell :

Bell a été informée de la décision du Comité le 31 octobre 2008 et a été invitée à retirer ou à modifier la publicité en question. Bell a répondu que, selon elle, la publicité était conforme à toutes les exigences juridiques canadiennes en vigueur et qu’elle continuait de contester la compétence et la décision du Comité puisque l’entreprise n’est pas membre de NCP et qu’elle a choisi de ne pas participer au processus et de ne pas présenter sa preuve.

Le statut :

Par suite de la décision du Comité, Bell a continué d’utiliser l’allégation publicitaire à l’occasion. Par conséquent, conformément à l’alinéa 6.11 de la Procédure², NCP a pris l’initiative de prévenir les médias diffusant la publicité en cause et de rendre publique la décision rendue par le Comité des plaintes intra-industrie.

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¹ Code canadien des normes de la publicité
1. Véracité, clarté, exactitude
a) Les publicités ne doivent pas comporter d’allégations ou de déclarations, des illustrations ou des représentations inexactes ou mensongères, énoncées directement ou implicitement quant à un produit ou service. Lorsque le Conseil doit attester de la véracité d’un message, il ne s’intéressera pas à la légalité de sa formulation ou à l’intention de l’annonceur. Il considérera plutôt le message tel que reçu ou perçu, c’est-à-dire l’impression générale qui s’en dégage.
b) Une publicité ne doit pas omettre une information pertinente de façon à être ultimement mensongère.
d) Toute exclusion de responsabilité et toute information accompagnée d’un astérisque ou présentée en bas de page, doivent éviter de contredire les aspects importants du message, et doivent être présentées et situées dans le message de manière à être très visibles et/ou audibles.
6. Publicité comparative
La publicité ne doit pas injustement discréditer, attaquer ou dénigrer les autres produits, services, publicités ou compagnies ni ne doit exagérer la nature ou l’importance de différences entre les concurrents.

² Procédure en matière de plaintes intra-industrie
6.11 Absence de collaboration à la Procédure ou non-respect de la décision rendue
Advenant que l’annonceur visé par la plainte refuse de se conformer volontairement à la décision rendue par le Comité des plaintes intra-industrie ou, s’il y a lieu, à la décision rendue par le Comité de révision ou le Comité d’appel, ou ne satisfait pas pleinement autrement aux dispositions de l’alinéa 5.8 ci-dessus, NCP :
a) préviendra le média qui diffuse la publicité en cause, du refus de l’annonceur en question de collaborer, et lui demandera son soutien en refusant désormais de diffuser la publicité contestée; et
b) pourra déclarer publiquement, de la manière qu’il jugera opportune, que la publicité en question (en prenant soin d’identifier l’annonceur visé par la plainte) contrevient aux dispositions contenues au Code.