Les normes canadiennes de la publicité
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Lignes directrices sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité

Lors de leur évaluation des plaintes des consommateurs à l’encontre de la publicité, les Conseils des normes sont invités à se référer aux principes exprimés dans les Lignes directrices sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité.

En bref

  • Des Lignes directrices sur les stéréotypes ont d’abord été élaborées en 1981, par le Groupe de travail du CRTC sur les stéréotypes sexistes dans les médias électroniques.
  • C’est alors que Les normes canadiennes de la publicité (alors appelées la Fondation canadienne de la publicité) ont, au nom de l’industrie, pris le relais dans l’administration de ces Lignes directrices et ont étendu leur compétence à tous les médias payants canadiens.
  • Ces Lignes directrices sur les stéréotypes ont été révisées en 1987.
  • Elles ont par la suite fait l’objet d’une refonte en 1993 et ont alors été rebaptisées Lignes directrices sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité.

Le guide d'interprétation

1. On doit faire en sorte que l'impression générale qui se dégage d'une publicité ne viole pas l'esprit des Lignes directrices qui prônent l'égalité des sexes, même si ses éléments, pris individuellement, ne contreviennent pas à une ligne directrice en particulier.

2. Bien que les Lignes directrices portent à la fois sur les femmes et les hommes, certains articles visent plus particulièrement la représentation des femmes dans la publicité. Pourquoi? Parce que les hommes et les femmes ne courent pas les mêmes risques d'être représentés négativement!

3. Le recours à l'humour, l'utilisation d'oeuvres d'art et les mises en situation de nature historique, peuvent être valables dans la publicité. Il arrive, cependant, que l'on se serve de ces techniques pour stéréotyper les femmes ou les hommes, ou pour véhiculer des comportements qui sont jugés inacceptables de nos jours. De bien piètres excuses : mieux vaut s'abstenir.

4. Lorsqu'il leur est donné d'évaluer une publicité, les conseils des normes peuvent tenir compte de la nature d'un média. Les annonceurs doivent se préoccuper de l'opinion publique lorsqu'ils choisissent un véhicule publicitaire pour annoncer certaines catégories de produits, notamment ceux que l'on utilise personnellement ou dans l'intimité.

Les annonceurs et leurs agences de publicité sont priés de se rappeler qu'ils peuvent consulter la Fondation canadienne de la publicité dès qu'ils ont entre les mains un concept ou un scénario-maquette, de manière à éviter de produire des messages publicitaires qui, au niveau du projet fini, peuvent se révéler incompatibles avec les Lignes directrices qui suivent.

Le contenu des Lignes directrices

1. L'autorité
La publicité devrait tendre à la représentation égale de femmes et d'hommes dans des rôles d'autorité, que ce soit dans le choix des personnages à intégrer dans un scénario de publicité, ou dans le choix du porte-parole de l'annonceur : ce pourra être un animateur ou une animatrice qui prêtera sa voix hors champ, ou qui jouera à l'écran le rôle d'un expert ou d'une experte, ou encore d'un ou d'une spécialiste.

2. Les prises de décision
Les femmes et les hommes devraient être représentés également comme décideurs(es) individuels(elles), au niveau des achats, y compris les achats coûteux. Dès que la mise en scène met en présence des hommes et des femmes, les deux devraient être engagés à part entière dans le processus de décision illustré, que ce soit dans le contexte du travail ou celui du foyer.

3. La sexualité
La publicité devrait éviter l'utilisation inappropriée de la sexualité ou son exploitation.

4. La violence
Aucun des deux sexes ne doit être présenté dans un rôle de domination face à l'autre, par le biais de menaces explicites ou implicites, ou par l'exercice évident de la force.

5. La diversité
La publicité devrait présenter les femmes et les hommes dans un éventail complet d'occupations diverses et tout aussi compétents les uns que les autres, que ce soit au foyer ou à l'extérieur.

6. Le langage
La publicité doit éviter tout langage qui représente de façon négative, offense ou exclut les femmes ou les hommes.