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Les Lignes directrices en matière de stéréotypes sexistes ont été rédigées en 1981 par le Groupe de travail sur les stéréotypes sexistes dans les médias électroniques. Au nom de l'industrie de la publicité, la Fondation canadienne de la publicité a accepté la responsabilité de leur administration, et a étendu leur portée à tous les médias canadiens payés.
La première révision des Lignes directrices date de 1987, et le présent document, re-baptisé La représentation des femmes et des hommes dans la publicité, est le résultat de la refonte effectuée en 1993.
Les Lignes directrices constituent un élément important de l'engagement pris par l'industrie canadienne de la publicité à s'autoréglementer. L'expérience l'a demontré: l'autoreglémentation pratiquée avec l'aide des représentations de l'indurstrie et du grand public donne un bon résultat: on note des changements positifs quant à la représentation des femmes et des hommes,
et ce régime est plus souple et moins coûteux que ne l'est la réglementation gouvernementale.
L'introduction
Les rôles qu'assument les hommes et les femmes au sein de la société canadienne ont changé de façon dramatique. Socialement et professionnellement, ils sont parties prenantes de l'évolution qui se manifeste à tous les niveaux de la société, et le milieu des communications lui-même subit des modifications qui témoignent de cette réalité en changement constant.
Cependant, des stéréotypes sexuels et sexistes, des allusions dégradantes, des images et des mots qui excluent les femmes trouvent encore place dans les échanges quotidiens des individus ainsi que dans les médias. De telles façons de s'exprimer, verbalement ou visuellement, ne correspondent pas aux objectifs que se sont donnés les Canadiens de tendre à l'égalité des sexes.
Les Lignes directrices sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité reflètent l'expérience vécue de la Fondation canadienne de la publicité qui répond, depuis plus de 20 ans, aux commentaires et aux préoccupations du grand public au sujet des rôles et des façons de présenter les individus, qu'ils soient femmes ou hommes, dans la publicité. Il ne s'agit pas d'un guide sur le comment faire, pas plus que les Lignes directrices ne proposent de prévoir toutes les situations qui nécessitent d'accorder une attention particulière à la représentation des femmes et des hommes dans la publicité. Elles fournissent, cependant, des points de repère dans les domaines qui, en fonction du nombre et/ou du genre de plaintes dirigées vers la Fondation canadienne de la publicité par les consommateurs(trices), se sont révélés problématiques.
Ces Lignes directrices ont été pensées dans le but de venir en aide aux créateurs publicitaires pour qu'ils élaborent des images positives des hommes et des femmes, et qu'ils éliminent la discrimination systémique fondée sur le sexe des personnes.
Le guide d'interprétation
1. On doit faire en sorte que l'impression générale qui se dégage d'une publicité ne viole pas l'esprit des Lignes directrices qui prônent l'égalité des sexes, même si ses éléments, pris individuellement, ne contreviennent pas à une ligne directrice en particulier.
2. Bien que les Lignes directrices portent à la fois sur les femmes et les hommes, certains articles visent plus particulièrement la représentation des femmes dans la publicité. Pourquoi? Parce que les hommes et les femmes ne courent pas les mêmes risques d'être représentés négativement!
3. Le recours à l'humour, l'utilisation d'oeuvres d'art et les mises en situation de nature historique, peuvent être valables dans la publicité. Il arrive, cependant, que l'on se serve de ces techniques pour stéréotyper les femmes ou les hommes, ou pour véhiculer des comportements qui sont jugés inacceptables de nos jours. De bien piètres excuses : mieux vaut s'abstenir.
4. Lorsqu'il leur est donné d'évaluer une publicité, les conseils des normes peuvent tenir compte de la nature d'un média. Les annonceurs doivent se préoccuper de l'opinion publique lorsqu'ils choisissent un véhicule publicitaire pour annoncer certaines catégories de produits, notamment ceux que l'on utilise personnellement ou dans l'intimité.
Les annonceurs et leurs agences de publicité sont priés de se rappeler qu'ils peuvent consulter la Fondation canadienne de la publicité dès qu'ils ont entre les mains un concept ou un scénario-maquette, de manière à éviter de produire des messages publicitaires qui, au niveau du projet fini, peuvent se révéler incompatibles avec les Lignes directrices qui suivent.
Le contenu des Lignes directrices
1. L'autorité
La publicité devrait tendre à la représentation égale de femmes et d'hommes dans des rôles d'autorité, que ce soit dans le choix des personnages à intégrer dans un scénario de publicité, ou dans le choix du porte-parole de l'annonceur : ce pourra être un animateur ou une animatrice qui prêtera sa voix hors champ, ou qui jouera à l'écran le rôle d'un expert ou d'une experte, ou encore d'un ou d'une spécialiste.
2. Les prises de décision
Les femmes et les hommes devraient être représentés également comme décideurs(es) individuels(elles), au niveau des achats, y compris les achats coûteux.
Dès que la mise en scène met en présence des hommes et des femmes, les deux devraient être engagés à part entière dans le processus de décision illustré, que ce soit dans le contexte du travail ou celui du foyer.
3. La sexualité
La publicité devrait éviter l'utilisation inappropriée de la sexualité ou son exploitation.
4. La violence
Aucun des deux sexes ne doit être présenté dans un rôle de domination face à l'autre, par le biais de menaces explicites ou implicites, ou par l'exercice évident de la force.
5. La diversité
La publicité devrait présenter les femmes et les hommes dans un éventail complet d'occupations diverses et tout aussi compétents les uns que les autres, que ce soit au foyer ou à l'extérieur.
6. Le langage
La publicité doit éviter tout langage qui représente de façon négative, offense ou exclut les femmes ou les hommes.
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