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Les Conseils des normes de NCP

Les Rapports sur les plaintes contre la publicité
Le troisième trimestre de 2007

Un tour d’horizon
Les résumés des plaintes de consommateurs contre la publicité retenues par les conseils nationaux et régionaux des normes, au cours du troisième trimestre de 2007, se trouvent dans ce rapport. Siègent aux conseils des dirigeants de l’industrie de la publicité et des représentants des consommateurs, qui consacrent, bénévolement, du temps au traitement des plaintes, à la lumière des dispositions du Code canadien des normes de la publicité (le Code).

Le rapport contient deux parties distinctes.

Les cas identifiés

Sous la rubrique «Les cas identifiés», on trouve les noms des annonceurs et des détails au sujet des plaintes de consommateurs contre des publicités que les conseils ont jugé aller à l’encontre du Code. Dans ces cas-là, aucun retrait ou amendement desdites publicités ne se produisit avant que le Conseil des normes n’entreprenne ses délibérations sur les plaintes. On trouve également, à la fin de certaines plaintes, Le mot de l’annonceur.

Les cas non-identifiés

Sous la rubrique «Les cas non-identifiés», se trouvent les plaintes de consommateurs retenues par les conseils. Mais, les noms des annonceurs ne sont pas dévoilés, ni leur publicités. Dans ces cas-là, les annonceurs ont, soit retiré leurs publicités de façon permanente, ou les ont amendées de façon appropriée, après que Les normes canadiennes de la publicité les eût prévenus de l’existence de plaintes, mais avant qu’elles ne soient présentées aux conseils pour évaluation et décision. En fonction des dispositions du Code, les détaillants ont aussi placé, sans délai, une publicité contenant les corrections dans les médias destinés au grand public, et qui s’adressent aux mêmes consommateurs rejoints par la publicité initiale.

Pour obtenir de l’information au sujet du Code, de la procédure de traitement des plaintes de consommateurs et des rapports précédants celui-ci, veuillez consulter les liens suivants:

	Le Code canadien des normes de la publicité
	La procédure de traitement des plaintes de consommateurs
	Les rapports précédents des plaintes contre la publicité

Les cas identifiés - Du 1er juillet au 30 septembre 2007
Le Code canadien des normes de la publicité

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Canada Safeway Ltd.
Industrie:	détail
Région:	Colombie-Britannique
Média:	point de vente
Plaintes:	1
La description:	Une publicité en magasin indiquait que les cerises étaient un « produit du Canada/des États-Unis ».
La plainte:	Le plaignant a allégué que la publicité était inexacte, les cerises étant en fait un produit du Chili.
La décision:	L’annonceur a reconnu qu’une erreur s’était glissée accidentellement dans l’information affichée. Compte tenu de ces faits, le Conseil a jugé que la publicité contenait une allégation inexacte.
L'infraction:	Paragraphe a) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Canadian Tire Corporation, Ltd.
Industrie:	détail
Région:	national
Média:	circulaire
Plaintes:	1
La description:	Dans une circulaire, plusieurs tondeuses à gazon sans fil, dotées d’une batterie interchangeable, sont annoncées.
La plainte:	Selon le plaignant, le modèle de tondeuse qu’il souhaitait acheter figurait, parmi d’autres articles, comme étant vendue avec une batterie interchangeable. Dans les faits, ce n’était pas le cas.
La décision:	Le Conseil a jugé que la composition et la mise en page de la publicité pouvaient laisser croire aux lecteurs que toutes les tondeuses sans fil illustrées étaient offertes avec une batterie interchangeable. La publicité ne précisait pas clairement que la batterie interchangeable n’était pas incluse dans le prix annoncé de la tondeuse de 20 pouces. Par conséquent, le Conseil a jugé que la publicité comportait une représentation inexacte du produit et omettait de l’information pertinente. Bien que l’annonceur ait modifié sa publicité afin de préciser que le modèle de 20 pouces n’était pas offert avec une batterie interchangeable, il n’a pas publié de rectificatif comme l’exige le Code.
L'infraction:	Paragraphes a) et b) de l’article 1.
Le mot de l'annonceur:	« Bien que nous ne soyons pas d’accord avec la décision du Conseil, nous respectons le processus en place. Aussi, dès réception de la plainte du consommateur, nous avons modifié l’annonce originale afin d’apaiser les inquiétudes de ce dernier, en précisant que la tondeuse sans fil Yardworks de 20 pouces n’était pas offerte avec une batterie amovible. »

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Flight Centre
Industrie:	voyage et hébergement
Région:	Colombie-Britannique
Média:	imprimé
Plaintes:	1
La description:	Dans une publicité imprimée, l’annonceur a allégué ce qui suit : « Si vous trouvez meilleur prix ailleurs, nous le battrons ».
La plainte:	Le plaignant a allégué que la publicité était trompeuse. Lorsqu’il a prouvé que le vol était offert à meilleur prix par un concurrent, l’annonceur a refusé d’honorer sa Garantie du meilleur prix (Price Beat Guarantee).
La décision:	Bien que ce ne soit pas indiqué dans la publicité, la garantie est assujettie à plusieurs conditions. Par exemple, elle ne s’applique qu’à des réservations identiques faites dans un point de vente Flight Centre situé au Canada. De plus, le prix du billet doit être offert par le même fournisseur, pour un même produit, et être assorti des mêmes restrictions. Toutefois, le Conseil a jugé qu’aucune de ces conditions n’était indiquée, mentionnée ou citée dans la publicité imprimée. Les lecteurs n’ont pas été informés non plus de l’endroit où ils pouvaient prendre connaissance des conditions qui s’appliquent à la garantie. De l’avis du Conseil, les lecteurs et les téléspectateurs sont en droit de se reposer sur le sens premier des représentations contenues dans les publicités. Cette publicité aurait dû indiquer – mais ne l’a pas fait – que la garantie comportait certaines restrictions importantes et préciser où l’on pouvait en prendre connaissance. Par conséquent, le Conseil a jugé que la publicité était trompeuse, qu’elle n’expliquait pas pleinement toutes les conditions et restrictions en vigueur et qu’elle omettait de l’information pertinente.
L'appel:	La décision initiale a été confirmée lors d’un appel interjeté auprès du Comité d’appel du Conseil.
L'infraction:	Paragraphes a) et b) de l’article 1 et article 5.
Le mot de l'annonceur:	« Flight Centre appuie en général Les normes canadiennes de la publicité de même que le Code canadien des normes de la publicité. Cependant, la compagnie croit que toute autoréglementation doit être marquée au sceau de l’uniformité et de l’équité de procédure. Flight Centre n’est pas d’accord avec la décision du Conseil. Il a été impossible pour la compagnie de débattre entièrement du bien-fondé de la plainte sans disposer de toute l’information requise sur laquelle repose la plainte. Malgré plusieurs demandes, l’information ne lui a jamais été communiquée. Même en l’absence de toute l’information requise pour répondre adéquatement : 1. L’interprétation qu’a faite le plaignant des conditions n’est pas raisonnable compte tenu de l’anglais simple et facile à lire, utilisé dans l’annonce. 2. Le plaignant était au courant des conditions en vigueur, celui-ci s’étant prévalu du programme dans le passé. Flight Centre appuie ses clients, ses produits et ses offres, notamment sa Garantie du meilleur prix et sa nouvelle Promesse de vacances parfaites (Perfect Holiday Promise). »
Commentaires :	Même si l’annonceur affirme le contraire, il a reçu, avant que la plainte ne soit entendue par le Conseil et réentendue par la suite par un Comité d’appel, tous les détails relatifs à la cause et a eu l’occasion de préparer et de produire une réponse à l’intention du plaignant.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	MDG Computers Canada Inc.
Industrie:	détail
Région:	national
Média:	internet
Plaintes:	1
La description:	Un téléviseur à écran plat est annoncé sur le site Web de l’annonceur, à partir de 549 $.
La plainte:	Le plaignant a allégué que la publicité était trompeuse. Bien que l’écran, les haut-parleurs et le support du téléviseur figuraient dans l’annonce comme faisant partie du téléviseur, dans les faits, les haut-parleurs et le support n’étaient pas inclus.
La décision:	L’annonceur a reconnu que la publicité aurait dû préciser que les haut-parleurs et le support étant en sus. Compte tenu des faits reconnus, le Conseil a jugé que l’annonce était trompeuse et omettait de l’information pertinente.
L'infraction:	Paragraphes a) et b) de l’article 1.

Article 10: Sécurité
Annonceur:	Banque de Montréal
Industrie:	finances
Région:	national
Média:	télévision
Plaintes:	2
La description:	Dans un message publicitaire, deux joueurs de soccer s’échangent le ballon en faisant des coups de tête tout en s’adonnant à leurs activités quotidiennes, y compris la conduite d’une voiture.
La plainte:	Le plaignant a allégué que la scène de conduite automobile représentée dans le message encourageait un comportement imprudent ou dangereux.
La décision:	Selon le Conseil, le message publicitaire, qui a été diffusé pendant le tournoi de soccer de la Coupe du monde U-20 de la FIFA, pouvait être attrayant pour des adolescents et des jeunes hommes qui, souvent, sont des conducteurs débutants et sont tentés de ressembler aux athlètes professionnels en imitant leurs comportements. Le Conseil a jugé que la scène de conduite semblait réaliste et agréable et que si elle était reproduite dans la vraie vie, elle pourrait causer des préjudices graves. Le Conseil a donc conclu que le message témoignait d’indifférence à l’égard de la sécurité du public en présentant une situation que l’on pourrait, de façon raisonnable, interpréter comme étant un encouragement à des pratiques ou à des gestes imprudents.
L'infraction:	Article 10.
Le mot de l'annonceur:	« BMO Banque de Montréal est fière de s’associer au soccer canadien et au Toronto FC, première équipe canadienne de la Major League Soccer. Notre message publicitaire intitulé « Jeu de tête » a été créé pour illustrer la passion qui existe pour ce sport et le désir des joueurs de ne jamais renoncer aux coups de tête. La plupart des situations étaient manifestement exagérées afin de donner un ton humoristique au message. Bien que nous ne soyons pas d’accord avec la décision du Conseil, nous respectons le processus en place. Par conséquent, nous avons retiré la scène en question du message afin de donner suite aux préoccupations de NCP. »

Article 10: Sécurité
Annonceur:	Mitsubishi Motor Sales of Canada
Industrie:	automobile
Région:	national
Média:	télévision
Plaintes:	2
La description:	Diverses scènes de course sont représentées dans un message publicitaire pour la Lancer de Mitsubishi. Des images du Rallye Dakar y figurent dans plusieurs scènes. Dans une autre scène de course à laquelle participe la Lancer, une femme est représentée au milieu de la route et baisse les bras comme pour donner le signal de départ d’une course. À la fin du message figure en surimpression le texte « Modifiée légalement. Selon nous ».
La plainte:	Les plaignants allèguent que ce message publicitaire encourage les courses de rue et la conduite dangereuse.
La décision:	Dans sa réponse au Conseil, l’annonceur affirme que les courses qui sont représentées dans son message sont des courses professionnelles sur piste et non des courses de rue. L’annonceur allègue que le texte en surimpression, à la fin de son message, ne fait pas référence à des courses de rue ou à un comportement dangereux, mais plutôt au fait que la Lancer possède toutes les caractéristiques de rallye et de performance qui ont fait la réputation de Mitsubishi. Cependant, selon le Conseil, l’impression générale qui se dégage du message est que ce dernier représente de manière attrayante des courses de rue. La scène dans laquelle figure la femme qui baisse les bras comme pour donner le signal de départ d’une course qui, selon le Conseil, ne semble pas être une course professionnelle, contribue à cette impression. D’autres éléments contribuent également à la décision du Conseil, comme le gros plan du pied du conducteur qui appuie sur l’accélérateur portant des chaussures de sport ordinaires et non des chaussures de pilotes de course professionnels, les paroles de la chanson que l’on entend à la fin du message (et qui sont facilement reconnaissables par un jeune auditoire), et le texte très gros, en surimpression, « Modifiée légalement. Selon nous ». Le Conseil a jugé que la combinaison de ces éléments pouvait être attirante pour de jeunes conducteurs facilement impressionnables, susceptibles d’être tentés d’imiter la conduite extrême représentée dans ce message publicitaire. Après de longues et minutieuses délibérations, le Conseil a conclu que ce message témoignait d’une indifférence à l’égard de la sécurité publique en présentant une situation que l’on pourrait, de façon raisonnable, interpréter comme étant un encouragement à des pratiques ou à des gestes imprudents.
L'appel:	La décision initiale a été confirmée lors d’un appel interjeté auprès du Comité d’appel du Conseil.
L'infraction:	Article 10.
Le mot de l'annonceur:	« MMSCAN ne tolère pas les courses de rue ou tout autre type de conduite illégale ou imprudente. Notre message publicitaire sur la Lancer avait pour but de lancer notre nouveau produit auprès des Canadiens en montrant notre riche passé en matière de rallyes et de performance. Bien que la décision de NCP ne soit pas conforme à notre intention réelle, nous respectons l’intégrité du processus d’autoréglementation de NCP et adhérons au Code canadien des normes de la publicité de ce dernier. Nous n’avons nullement l’intention de diffuser à nouveau ce message publicitaire. Si jamais nous changions d’avis, nous modifierons le message afin de tenir compte des préoccupations identifiées par NCP. »

Article 10: Sécurité
Annonceur:	Volkswagen Canada Inc.
Industrie:	automobile
Région:	Québec
Média:	magazine
Plaintes:	2
La description:	Dans une publicité imprimée, une femme à l’air terrifié est représentée en train d’enlacer un arbre, après être sortie rapidement du véhicule dans lequel elle prenait place comme passager. Le titre se lit comme suit : « C’est ce qu’on appelle être équipé pour l’autobahn ».
La plainte:	Les plaignants ont allégué que la publicité encourageait la conduite à des vitesses excessives.
La décision:	Le Conseil a donné raison aux plaignants et a jugé que l’impression générale qui se dégageait de la publicité laissait croire qu’il n’y avait aucune limite de vitesse à la quelle la voiture pouvait et devait rouler. Le Conseil a par conséquent conclu que la publicité témoignait d’indifférence à l’égard de la sécurité du public en présentant une situation que l’on pourrait, de façon raisonnable, interpréter comme étant un encouragement à des pratiques ou à des gestes imprudents.
L'infraction:	Article 10.

Les cas non-identifiés - Du 1er juillet au 30 septembre 2007
Le Code canadien des normes de la publicité

Article 2: Techniques publicitaires déguisées
Annonceur:	Entreprise médiatique
Industrie:	médias
Région:	Colombie-Britannique
Média:	magazine
Plaintes:	1
La description:	Du matériel publicitaire non identifié comme tel, portant sur un type de services donné, apparaît juste en dessous d’un article portant sur le même type de services.
La plainte:	Le plaignant a allégué que « l’article » ne correspondait pas à du contenu rédactionnel. Il s’agissait plutôt d’une publicité anonyme portant sur le même type de services annoncés dans d’autres publicités.
La décision:	Le fait que les services décrits dans « l’éditorial » semblent être les mêmes que ceux faisant l’objet de publicités payées par le même fournisseur de services, laisse croire au Conseil que le soi-disant « éditorial » n’équivaut pas à du contenu rédactionnel. Le Conseil a conclu qu’il s’agissait plutôt d’une publicité et qu’elle aurait dû être clairement identifiée comme telle dans l’article. Parce qu’elle ne l’a pas été, le Conseil a retenu la plainte et a jugé que l’article était en fait de la publicité déguisée.
L'infraction:	Article 2.

Article 10: Sécurité
Annonceur:	Constructeur
Industrie:	automobile
Région:	Québec
Média:	magazine
Plaintes:	4
La description:	Dans une publicité imprimée, un homme est représenté en train de sourire, tandis que sa famille semble éprouver un inconfort physique manifeste après avoir roulé dans le véhicule annoncé.
La plainte:	Les plaignants ont allégué que la publicité encourageait la conduite à des vitesses excessives.
La décision:	Le Conseil a jugé que la publicité en question témoignait d’indifférence à l’égard de la sécurité du public en présentant une situation que l’on pourrait, de façon raisonnable, interpréter comme un encouragement à des pratiques ou à des gestes imprudents.
L'infraction:	Article 10.

Article 10: Sécurité
Annonceur:	Détaillant
Industrie:	détail
Région:	Québec
Média:	télévision
Plaintes:	1
La description:	Dans une publicité portant sur un produit récréatif, deux garçons sont représentés jouant sur un lac et aucun d’eux ne porte de gilet de sauvetage.
La plainte:	Le plaignant allègue que le message publicitaire tolère un comportement imprudent et dangereux.
La décision:	Le fait que les garçons soient représentés sans gilet de sauvetage et sans supervision aucune de la part d’un adulte donne l’impression au Conseil que le message témoigne d’indifférence à l’égard de la sécurité nautique. Par conséquent, le Conseil a jugé que le message témoignait d’indifférence à l’égard de la sécurité du public en présentant une situation que l’on pourrait, de façon raisonnable, interpréter comme étant un encouragement à des pratiques ou à des gestes imprudents.
L'infraction:	Article 10.