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Les Conseils des normes de NCP

Les Rapports sur les plaintes contre la publicité
Le deuxième trimestre de 2008

Un tour d’horizon
Les résumés des plaintes de consommateurs contre la publicité retenues par les conseils nationaux et régionaux des normes, au cours du deuxième trimestre de 2008, se trouvent dans ce rapport. Siègent aux conseils des dirigeants de l’industrie de la publicité et des représentants des consommateurs, qui consacrent, bénévolement, du temps au traitement des plaintes, à la lumière des dispositions du Code canadien des normes de la publicité (le Code).

Le rapport contient deux parties distinctes.

Les cas identifiés

Sous la rubrique «Les cas identifiés», on trouve les noms des annonceurs et des détails au sujet des plaintes de consommateurs contre des publicités que les conseils ont jugé aller à l’encontre du Code. Dans ces cas-là, aucun retrait ou amendement desdites publicités ne se produisit avant que le Conseil des normes n’entreprenne ses délibérations sur les plaintes. On trouve également, à la fin de certaines plaintes, Le mot de l’annonceur.

Les cas non-identifiés

Sous la rubrique «Les cas non-identifiés», se trouvent les plaintes de consommateurs retenues par les conseils. Mais, les noms des annonceurs ne sont pas dévoilés, ni leur publicités. Dans ces cas-là, les annonceurs ont, soit retiré leurs publicités de façon permanente, ou les ont amendées de façon appropriée, après que Les normes canadiennes de la publicité les eût prévenus de l’existence de plaintes, mais avant qu’elles ne soient présentées aux conseils pour évaluation et décision. En fonction des dispositions du Code, les détaillants ont aussi placé, sans délai, une publicité contenant les corrections dans les médias destinés au grand public, et qui s’adressent aux mêmes consommateurs rejoints par la publicité initiale.

Pour obtenir de l’information au sujet du Code, de la procédure de traitement des plaintes de consommateurs et des rapports précédants celui-ci, veuillez consulter les liens suivants:

	Le Code canadien des normes de la publicité
	La procédure de traitement des plaintes de consommateurs
	Les rapports précédents des plaintes contre la publicité

Les cas identifiés - Du 1er avril au 30 juin 2008
Le Code canadien des normes de la publicité

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Best Buy Canada
Industrie:	détail
Région:	national
Média:	internet
Plaintes:	1
La description:	Dans une publicité sur son site Web, l’annonceur offre un lecteur MP3 de marque Sony, au prix de 99 $, alléguant une économie de 100 $.
La plainte:	L’économie alléguée de 100 $ semble inexacte car plus loin dans la même annonce, l’annonceur allègue une économie instantanée de 70 $.
La décision:	Il semble que le prix courant du produit ait baissé depuis le moment où l’annonce a été créée et le moment où elle a été affichée sur le site Web. Toutefois, elle n’a pas été mise à jour de façon à refléter le changement à la baisse dans l’économie réalisée, soit de 100 $ à 70 $. De plus, aucun correctif n’a été affiché. Il en résulte que la publicité n’a pas énoncé clairement et de manière compréhensible tous les détails pertinents se rapportant à l’offre, contrairement à ce que stipule le paragraphe c) de l’article 1 du Code.
L'infraction:	Paragraphe c) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Fairway Market
Industrie:	alimentation et supermarché
Région:	Colombie-Britannique
Média:	journal
Plaintes:	1
La description:	Figure au bas d’une publicité sur un certain nombre de produits alimentaires, la mention « dans tous les magasins », suivie de l’adresse de chaque magasin.
La plainte:	Plusieurs des produits annoncés n’étaient pas disponibles au magasin de l’annonceur où s’est rendu le plaignant.
La décision:	L’annonceur a expliqué que certains petits magasins n’avaient pas la place suffisante pour tenir tous les articles que tiennent les plus gros magasins. Selon les faits reconnus par l’annonceur, le Conseil a conclu que la publicité contenait des allégations inexactes. L’annonceur a promis que ses publicités futures incluraient l’exclusion de responsabilité suivante : « Certains des articles annoncés peuvent ne pas être disponibles dans certains magasins. »
L'infraction:	Paragraphe a) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	MIO Technologies
Industrie:	détail
Région:	national
Média:	internet
Plaintes:	1
La description:	Un système de navigation automobile est annoncé sur un site Web canadien et indique que le « Support TMC avec station d'accueil TMC » est offert en option. La publicité précise que cette option est « compatible avec les récepteurs TMC (Traffic Message Channel) externes pour afficher les incidents de circulation en temps réel ».
La plainte:	Le plaignant a allégué que l’option annoncée n’était pas disponible au Canada.
La décision:	Selon le plaignant, il a été informé par l’annonceur en septembre 2007, puis en décembre de la même année, que bien que l’option annoncée ne soit pas encore disponible au Canada, on prévoyait qu’elle le serait « sous peu ». Par conséquent, le Conseil a conclu que parce que l’option n’était pas offerte aux Canadiens tel qu’annoncé, la publicité était inexacte.
L'infraction:	Paragraphe a) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Night Hawk Security Academy
Industrie:	services
Région:	Ontario
Média:	journal
Plaintes:	1
La description:	Dans une petite annonce de journal, l’annonceur déclare qu’il est à la « recherche de 65 agents de sécurité … jusqu’à 17,70 $ l’heure… ». La publicité allègue également que la formation est fournie.
La plainte:	Le plaignant a allégué que l’annonceur offrait de la formation moyennant des frais pour le stagiaire et non un vrai travail.
La décision:	L’impression générale qui se dégage de la publicité est que Nighthawk Security offrait d’embaucher directement des agents de sécurité et de leur offrir une formation gratuite. Comme ce n’était pas le cas, le Conseil a conclu que la publicité contenait des allégations trompeuses quant aux services offerts par l’annonceur.
L'infraction:	Paragraphe a) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Trade Freedom
Industrie:	finances
Région:	national
Média:	télévision
Plaintes:	1
La description:	Un service financier est annoncé à 9,95 $ par opération.
La plainte:	Le taux de commission annoncé ne s’applique pas à toutes les opérations, et le fait que des frais supplémentaires puissent s’appliquer a été présenté en surimpression illisible.
La décision:	Le Conseil a jugé que le fait que le taux de commission ne s’applique pas à toutes les opérations constituait de l’information importante qui aurait dû – mais qui ne l’a pas été – être divulguée dans le message publicitaire. De plus, le Conseil a conclu que l’exclusion de responsabilité n’était pas assez grosse pour être clairement lisible.
L'infraction:	Paragraphes b), c) et d) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Ultramatic Sleep of Canada
Industrie:	détail
Région:	national
Média:	télévision
Plaintes:	1
La description:	Dans un message publicitaire, l’annonceur a allégué que les lits Ultramatic coûtaient moitié moins cher que les lits non électriques de luxe.
La plainte:	Le plaignant a allégué que la comparaison de prix était inexacte.
La décision:	Selon le Conseil, l’impression qui se dégageait de l’allégation publicitaire était que tous les lits Ultramatic vendus au Canada, coûtent moitié moins cher que les lits non électriques de luxe, et ce, peu importe l’endroit où ils sont vendus ou si les lits de luxe sont vendus au prix courant ou au prix de solde. Toujours selon le Conseil, l’allégation est absolue et sans réserve et n’a pas été soutenue adéquatement par l’information soumise par l’annonceur. Aussi, le Conseil a-t-il jugé que la publicité comportait une allégation de prix non soutenue et inexacte.
L'infraction:	Paragraphes a) et e) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	XSCargo
Industrie:	détail
Région:	Colombie-Britannique
Média:	circulaire
Plaintes:	1
La description:	Dans une circulaire, une prime d’une valeur de 150 $ était annoncée à l’achat d’un barbecue en acier inoxydable. L’exclusion de responsabilité « Valeur marchande courante au 21.03.08 » figurait au bas de l’annonce.
La plainte:	Le plaignant a allégué que le coût total des six articles offerts en prime, s’ils avaient été achetés séparément chez XSCargo, totalisaient 68,76 $.
La décision:	Étant donné que l’impression générale qui se dégage de la publicité est que le coût total des six articles offerts en prime, s’ils avaient été achetés chez XSCargo, s’élève à $150, le Conseil a conclu que la publicité contenait une allégation inexacte quant à la valeur des articles offerts en prime.
L'infraction:	Paragraphe a) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude Article 3: Indications de prix
Annonceur:	Carl Weill Warehouse
Industrie:	détail
Région:	Colombie-Britannique
Média:	journal
Plaintes:	1
La description:	Un ensemble de couteaux est annoncé à un prix de solde de 55 $ par rapport au prix courant de 1 100 $. Une coutellerie est également annoncée au prix de solde de 100 $ par rapport au prix courant de 1 450$.
La plainte:	Le plaignant a mis en doute le fait que les produits annoncés aient déjà été vendus à ces soi-disant prix courants.
La décision:	Le Code exige qu’une quantité importante du produit annoncé soit réellement vendue par l’annonceur au « prix courant », et ce, pendant une période de temps raisonnable (tel que six mois), immédiatement avant ou après y avoir fait allusion dans la publicité. Selon l’information fournie par l’annonceur, la norme de la publicité prévue au Code n’a pas été respectée. Par conséquent, le Conseil a conclu que les allégations d’une économie importante par rapport au « prix courant » des articles annoncés étaient non corroborées et inexactes.
L'infraction:	Paragraphes a) de l’article 1 et a) de l’article 3.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude Article 6: Publicité comparative
Annonceur:	Ville de Toronto
Industrie:	gouvernement
Région:	Ontario
Média:	télévision,internet
Plaintes:	1
La description:	Dans un message publicitaire, on peut voir un intervieweur en train de questionner le citoyen moyen sur la qualité de l’eau du robinet de Toronto comparé à celle de l’eau en bouteille. Le message se termine par une déclaration de l’intervieweur : « Vous payez beaucoup plus cher pour quelque chose (se référant à l’eau en bouteille) qui n’est pas aussi bonne pour vous (que l’eau du robinet de la ville de Toronto). »
La plainte:	Selon le plaignant, l’allégation est fausse. Il a de plus exprimé une inquiétude quant à l’innocuité de l’eau de Toronto.
La décision:	L’impression générale qui se dégage de cette allégation vaste et catégorique est que, sans exception, l’eau en bouteille n’est pas aussi bonne ou sûre que l’eau du robinet de Toronto. Alors que les préoccupations du plaignant concernant l’innocuité de l’eau de Toronto ont été réfutées de manière acceptable dans une réponse de la Ville au Conseil, l’annonceur n’a cependant fourni aucune information visant à soutenir l’allégation faite dans le message à l’effet que l’eau embouteillée est moins bonne que l’eau du robinet. En l’absence de données destinées à soutenir l’allégation en question, le Conseil a jugé que le message publicitaire comportait une représentation trompeuse et non soutenue. Le Conseil a également jugé que la représentation a eu pour effet de dénigrer toutes les eaux embouteillées.
L'infraction:	Paragraphes a) et e) de l’article 1 et article 6.

Article 14: Descriptions et représentations inacceptables
Annonceur:	American Apparel
Industrie:	détail
Région:	national
Média:	magazine
Plaintes:	1
La description:	La publicité en question figure sur la couverture arrière d’un magazine distribué gratuitement. Elle représente une jeune femme portant les collants annoncés, allongée sur le dos sur un lit, avec les jambes très écartées et les mains placées de manière subjective à l’intérieur de ses cuisses.
La plainte:	Le plaignant a allégué que la publicité exploitait sexuellement la jeune femme de la publicité et la rabaissait à l’état d’objet.
La décision:	Le Conseil a reconnu que la publicité ne contenait aucune nudité et que les publicités de mode étaient souvent suggestives et provocantes. Néanmoins, il n’a pu faire autrement que de conclure que la pose de la jeune femme et ce qui se dégageait de la publicité ressemblaient davantage à ce qu’on peut trouver dans les magazines pour hommes qu’à une publicité de vêtement légèrement suggestive ou provocante. Qui plus est, la publicité en question ne figurait pas dans une publication pour adultes; elle figurait plutôt sur la couverture arrière d’un magazine à diffusion gratuite. Le Conseil a conclu que la présentation visuelle de cette publicité discréditait et dénigrait les femmes et portait atteinte aux bonnes mœurs courantes.
L'infraction:	Paragraphes c) et d) de l’article 14.

Article 14: Descriptions et représentations inacceptables
Annonceur:	American Apparel
Industrie:	détail
Région:	Ontario
Média:	affichage extérieur
Plaintes:	1
La description:	Directement située au-dessus de la vitrine d’un magasin American Apparel, dans un important centre urbain, une publicité pour cette chaîne de magasins montre une jeune femme vue de dos, qui porte uniquement un collant, soit le vêtement annoncé. Le mannequin est penché et a, de manière suggestive, les jambes écartées. La publicité met l’emphase sur le postérieur de la jeune femme.
La plainte:	Que la publicité est inappropriée pour être affichée à l’extérieur et qu’elle est dégradante pour les femmes.
La décision:	Le Conseil est du même avis que le plaignant et a jugé que la façon dont le mannequin était photographié, mettant toute l’emphase sur son postérieur de façon à bien le mettre en évidence, discréditait et dégradait les femmes et portait atteinte aux bonnes moeurs courantes au sein d’un important segment de la société.
L'infraction:	Paragraphes c) et d) de l’article 14.

Article 14: Descriptions et représentations inacceptables
Annonceur:	Nissan Canada Inc.
Industrie:	automobile
Région:	national
Média:	télévision
Plaintes:	27
La description:	Un message publicitaire faisant la promotion de paiements différés « 100 days of grace » (100 jours de grâce) mettait en vedette un homme barbu avec de longs cheveux, vêtu de blanc et baignant dans un halo de lumière. Une colombe montait derrière lui vers le ciel. L’homme disait de la promotion qu’elle était « glorieuse ».
La plainte:	Que la publicité discrédite la religion chrétienne, la communauté chrétienne de même que les principes fondamentaux qui sous-tendent cette croyance religieuse.
La décision:	Le Conseil a accepté l’explication de l’annonceur à l’effet qu’il n’avait jamais eu l’intention, par ce message, d’offenser ou d’insulter la religion chrétienne. Néanmoins, selon le Conseil, il est inapproprié d’avoir utilisé dans ce message des symboles et des icones qui sont considérés comme sacrés par personnes de confession chrétienne. Il s’agit notamment d’une personne ressemblant au Christ et qui est entourée d’un halo de lumière éphémère, d’une colombe qui monte vers le ciel et de l’application hors contexte et hors personnage de termes importants d’un point de vue religieux, comme « grâce » et « glorieux ». Le Conseil a conclu que ces éléments, combinés au contexte commercial, ont servi à discréditer les croyances et les principes religieux fondamentaux de la communauté chrétienne. Le Conseil n’a pas jugé que les éléments humoristiques ou fantastiques du message justifiaient la façon dont les aspects sacrés de la confession et de la foi chrétiennes étaient traités.
L'infraction:	Paragraphe c) de l’article 14.
Le mot de l'annonceur:	« Nissan Canada n’a jamais eu l’intention, avec sa campagne publicitaire « 100 Days of Grace », de vexer ou d’offenser quiconque. Nissan Canada est déterminée à respecter les dispositions du Code de la publicité et consent tous les efforts requis pour s’assurer que sa publicité est conforme à ses obligations face aux Normes canadiennes de la publicité et aux consommateurs. Nissan Canada a pris acte de la décision du Conseil des normes et la respecte. »

Article 14: Descriptions et représentations inacceptables
Annonceur:	Trader Corporation
Industrie:	automobile
Région:	national
Média:	télévision
Plaintes:	6
La description:	Dans un message publicitaire, un homme et une femme se rencontrent pour la première fois dans un café. Après avoir échangé leur nom, la femme demande à l'homme si elle peut « jeter un rapide coup d'oeil ». L'homme acquiesce et baisse son pantalon de façon à ce que la femme puisse voir ses parties intimes sous divers angles. Dans la portion audio du message, l'annonceur précise que « AutoTrader/AutoHebdo.ca vous permet de faire cela – vous pouvez regarder avant d'acheter ».
La plainte:	Que la publicité en question porte atteinte aux bonnes moeurs courantes et discrédite les hommes.
La décision:	Le Conseil est d'avis que non seulement le message publicitaire affiche une indifférence manifeste à l'égard d'une conduite portant atteinte aux bonnes moeurs courantes au sein d'un important segment de la société, mais aussi qu'il discrédite et qu�fil dénigre à la fois les hommes et les femmes.
L'infraction:	Paragraphes c) et d) de l'article 14.
Le mot de l'annonceur:	« Trader Corporation ne tolère pas ce comportement dans son message « Cherchez ». Nous croyons qu’il est clair pour quiconque regarde le message que les gestes représentés sont exagérés et que, par le biais de la légende publicitaire « AutoHebdo.ca vous permet de faire cela », le message dépeint clairement un comportement qui est inacceptable socialement. Ces gestes sont plutôt utilisés d’une façon humoristique et divertissante afin de soutenir le message de la campagne : « AutoHebdo – le bonheur de trouver (une voiture) ». Selon nous, la plupart des gens comprennent bien cet humour, comme en témoignent les critiques positives qu’a reçu ce message dans la presse spécialisée, face au message « habilitant » qui est envoyé aux femmes qui achètent des voitures, et par l’étude de marché quantifiable qui révèle que le message a récolté des résultats de beaucoup supérieurs aux normes de l’industrie pour les aspects « agréable » et « approprié et correspondant à mon style de vie ». De plus, réalisant que le message publicitaire était quelque peu risqué selon les normes canadiennes, nous avons tenté de le présenter dans le cadre d’émissions télé à l’intention d’un public adulte, qui correspondent davantage au contenu du message. Il est en outre intéressant de noter que le message en question a été sélectionné récemment par l’émission américaine World's Funniest TV Commercials ».

Les cas non-identifiés - Du 1er avril au 30 juin 2008
Le Code canadien des normes de la publicité

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Fournisseur de services à domicile
Industrie:	articles ménagers
Région:	Canada atlantique
Média:	journal
Plaintes:	1
La description:	Dans une annonce, un fournisseur/installateur d’un produit pour la maison offre de fournir et d’installer le produit en question pour « 29,99 $/mois taxes sur approbation de crédit » ($29.99 tax in OAC).
La plainte:	Le plaignant a allégué que la publicité omettait de l’information importante sur le prix du produit, telle que les modalités de financement.
La décision:	L’annonceur a reconnu que les délais de financement avaient été omis involontairement de la publicité. Le Conseil a conclu que la publicité omettait de l’information pertinente et ne comportait pas tous les détails pertinents se rapportant à l’offre annoncée.
L'infraction:	Paragraphes b) et c) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Concessionnaire de véhicules automobiles
Industrie:	automobile
Région:	Saskatchewan
Média:	radio
Plaintes:	1
La description:	Dans un message publicitaire annonçant une grande vente au rabais, l’annonceur a allégué que certaines de ses voitures étaient offertes à 5 $.
La plainte:	Le plaignant a allégué que la publicité était trompeuse parce qu’elle omettait de préciser que l’offre à 5 $ faisait partie en réalité d’un concours. Si la personne achetait un véhicule de la manière habituelle durant la promotion, elle participait à un tirage quotidien qui lui donnait la chance d’acheter aussi une voiture d’occasion sélectionnée au prix de 5 $.
La décision:	Le fait que les clients doivent d’abord acheter un véhicule et ensuite gagner à un tirage pour être admissibles à l’achat d’une seconde voiture sélectionnée au prix de 5 $ constitue de l’information importante qui aurait dû – mais qui ne l’a pas été – être divulguée dans l’annonce. Par conséquent, le Conseil a conclu que la publicité en question contrevenait au Code en omettant de l’information pertinente et en ne comportant pas tous les détails pertinents se rapportant à l’offre annoncée.
L'infraction:	Paragraphes b) et c) de l’article 1.

Article 1: Véracité, clarté, exactitude
Annonceur:	Organismes sans but lucratif
Industrie:	organisme à but non lucratif
Région:	Manitoba
Média:	affichage extérieur
Plaintes:	3
La description:	Sur un panneau d’affichage, l’annonceur déclarait ce qui suit : « 9 mois. Période pendant laquelle un avortement est permis au Canada. L’avortement. Sommes-nous allés trop loin? »
La plainte:	Que la publicité est trompeuse parce qu’en pratique, les avortements ne sont pratiqués au cours du troisième trimestre de la grossesse qu’en cas de problèmes de santé très graves.
La décision:	De l’avis du Conseil, l’impression dominante et prépondérante qui se dégage de cette publicité est que les avortements peuvent se pratiquer sur demande n’importe quand au cours des neuf mois de grossesse. Le Conseil s’est dit préoccupé de savoir que les lecteurs puissent être amenés à croire qu’il n’existe aucune contrainte médicale quant aux circonstances qui peuvent pousser des des médecins à accepter de pratiquer des avortements dans les hôpitaux canadiens. Par conséquent, le Conseil a jugé que la publicité omettait de l’information pertinente de façon à être ultimement mensongère et que ce mensonge portait sur l’accessibilité des services, notamment l’avortement au Canada.
L'appel:	La décision initiale du Conseil a été confirmée et maintenue lors d’une audition d’appel tenue à la demande de l’annonceur.
L'infraction:	Paragraphes a) et b) de l’article 1.

Article 10: Sécurité
Annonceur:	Fabricant d’accessoires automobiles
Industrie:	automobile
Région:	national
Média:	télévision
Plaintes:	1
La description:	Dans un message publicitaire savamment mis en scène, des véhicules sont représentés « dansant » dans les rues de la ville.
La plainte:	Que le message en question encourage la conduite dangereuse.
La décision:	L’annonceur a donné au Conseil l’assurance qu’il n’avait jamais été dans son intention d’inciter les gens à imiter dans la réalité les manœuvres effectuées dans son message. Bien que celles-ci aient été retouchées numériquement pendant la production et qu’elles n’aient pas pour but de représenter la réalité, un certain nombre d’éléments visuels qui semblent réalistes et plausibles peuvent être particulièrement attrayants pour de jeunes conducteurs facilement impressionnables qui peuvent être incités à imiter la conduite représentée.
L'infraction:	Article 10.

Article 14: Descriptions et représentations inacceptables
Annonceur:	Fournisseur de services
Industrie:	articles ménagers
Région:	Alberta
Média:	journal
Plaintes:	1
La description:	Dans une annonce dans les journaux portant sur un service ménager, le jardin d’un propriétaire était représenté couvert d’excréments.
La plainte:	Que la publicité porte atteinte aux bonnes mœurs courantes.
La décision:	Le Conseil partage l’avis du plaignant. Cette représentation dans un quotidien de grande diffusion affiche une indifférence manifeste à l’égard d’une conduite ou d’attitudes portant atteinte aux bonnes mœurs courantes au sein d’un important segment de la société.
L'infraction:	Paragraphe d) de l’article 14.